Employer Branding
Siemens tut viel für seine Mitarbeiter. Das wird auch in der neuen Konzernzentrale in München erkennbar: Die offenen Strukturen sollen das Miteinander unterstützen. Foto: Siemens
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Employer Branding

Das Phänomen „Employer Branding“, Firmen präsentieren sich als attraktive Arbeitgeber, klingt hipp, ist aber nicht neu. Soziale Unternehmer und Berufsvereinigungen gab es schon früher. Ihre Ideen sind erstaunlich aktuell.

Die sanfte Mahnung der Redaktion, die Kolumne zum Thema „Employer Branding“ fertigzustellen, erreichte mich in einem kleinen Garten. Seine Besonderheit: Nur einige Menschen kennen ihn. Dabei steht er im Verzeichnis UNESCO Weltkulturerbe. Natürlich nicht allein, dazu ist er zu klein, sondern mit dem Drumherum: Jeweils zwei Häuserriegel, auf deren Rückseite der Garten und seinesgleichen liegen, die allesamt in einem Grüngürtel enden, der allen offensteht, die in den Häusern leben. Die kleinen Gärten sind privat – jedem seine kleine Scholle.

Wo sie sich befinden? In der Berliner Siemensstadt. Bereits 1899 von Siemens gegründet, sollten es von der Haustür zum Werktor nicht mehr als 500 m sein, zum Fußballfeld auch nicht. Heute findet man hier eher Tennisplätze. Kino, Kaufhaus und Kita waren seinerzeit auch nur maximal einen halben Kilometer entfernt. Nur zum Friedhof musste man länger laufen. Hier setzte ein Unternehmen seine Marke als sozialer Arbeitgeber, der einen Lebensmittelpunkt für seine Mitarbeiter erbaute. Man konnte hier im Krankenhaus Kinder bekommen oder die Ältesten zu Grabe tragen. Der verantwortliche Architekt wurde später noch berühmter, indem er der Musik in Berlin eine unvergleichliche Heimat gab – Hans Scharoun.

Kaum waren 75 Jahre nach dem Bau dieser Siedlung vergangen, hatte deren Konzept einen Namen: Employer Branding. Anders als sonst bei Neusprech ist die Übersetzung nicht zu empfehlen: Arbeitgebermarkenbildung. Das klingt uncool. Noch weniger cool klingt es indes, wenn man wissen will, was dies bedeutet: War for Talents – also eine Art Krieg für Sterne. Die Organisationslehre, die ihren Wortschatz häufig aus dem Wörterbuch der Militärs bereichert, entschied sich hier für die höchste Stufe der Eskalation: Krieg. Einer, den man besser nicht gewinnt, denn ein Bürohaus voller Talente wäre bestimmt nicht der friedliche Ort, den sich fähige Menschen wünschen, die sich einen geeigneten Arbeitgeber suchen. Die möchten eher sagen können: „Hier bin ich. Hier kann ich. Hier will ich!“ Sie sollen jedoch auch sagen: „Hier bleibe ich.“

Kann man diesem Wunsch hinreichend mit „Hardware“ entsprechen, sprich Bürohaus, -einrichtung, -betrieb? Was man nicht kann, lässt sich eher angeben: eine Stadt (um)bauen, um einen nachhaltigen Lebensmittelpunkt zu schaffen. Denn Deutschland ist heute Pendlerland mit60 Prozent der Arbeitnehmer, die vom Wohn- zum Arbeitsort täglich oder wöchentlich migrieren. Mehrere Zentrifugalkräfte haben dafür gesorgt, dass die großen Städte für die meisten Menschen keinen vom Arbeitslohn bezahlbaren Wohnraum mehr bieten.

Eine organisatorische und geistige Heimstatt bieten? Das geht eher – und der Erfolg ist verbürgt, zum Beispiel durch einen Gebäudekomplex mitten in London — „Inns of Court“ aus dem 14. Jahrhundert! Errichtet für die Anwaltskammern, die Wohn-, Speise- und Unterrichtsräume für Anwälte und Jurastudenten bereitstellten und bereitstellen. Die Ideen, die sich bis heute hinter seinem Nutzungskonzept verbergen, lassen erkennen, dass diese alten Gemäuer sich nach wie vor zu einem Komplex fügen, der die Ausbildung und die Ausübung eines Berufes räumlich integriert. Dabei wird sowohl die konzentrierte und kreative (Einzel-)Arbeit als auch die kreative und interaktive Zusammenkunft bereits durch die Gestaltung der Gebäude unterstützt. Die Bibliotheken, Wandelgänge und Parks dienen damals wie heute der zwischenmenschlichen Kommunikation, die Arbeitsräume der Konzentration. So war es auch möglich, dass neben dem formalen Netzwerk, dargestellt durch die geschriebene Berufsordnung, ein informelles Netzwerk entstand, die ungeschriebenen Gesetze der „Zunft“. Dieses Netzwerk hielt über große zeitliche und räumliche Entfernungen und hat den Aufstieg von England zu einem Imperium, über dem die Sonne immer schien, und auch dessen Untergang überlebt. Und hält immer noch.

Vexierbilder dazu liefern Bürohäuser, deren Abriss die Erstbezieher noch während ihres Berufslebens miterleben. Manches Großprojekt, etwa die City Nord in Hamburg, musste sogar noch vor der Vollendung umgebaut werden. Der Grund? Konnte der Architekt vielleicht den Geist nicht finden, den das Haus widerspiegeln sollte? Wer anderen eine geistige Heimat bieten will, tut gut daran, sich vorher eine zu schaffen. Eine Marke ist das Symbol einer Weltanschauung, der Ausdruck einer Geisteshaltung und einer Lebensart. Wie könnte ich als Planer die Marke von Piefke & Co. KG erlebbar machen, sodass sie Talente anzieht, die aus ihren Produkten vielleicht eine Weltmarke formen? Vielleicht hilft eine alte Weisheit: Ein erfülltes Berufsleben ist mehr als eine lange To-do-Liste, die man im Business Club abarbeiten darf. Eine faszinierende (Arbeitgeber)Marke „Employer Branding“ verbirgt sich eher hinter der Fassade. Wie der kleine Garten, von dem niemand etwas weiß.

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Kolumnist Ahmet Çakir

ist Inhaber und wissenschaftlicher Leiter des Ergonomic Instituts für Arbeits- und Sozialforschung in Berlin und Gutachter.