Kommunikationsspezialisten für Büromöbel

Interivew Ulrich Texter

md Office: Herr Hohenbild, wie fühlt man sich als Netz-Opa der „New Economy“ und wie schafft man es in dieser Rolle, immer noch im Business mitzuspielen?

Jens Hohenbild: Jung denken, immer am Ball bleiben und sich mit Jüngeren umgeben, aber das ist etwas, das mit einem Büromöbel überhaupt nichts zu tun hat. Wir beschäftigen uns die ganze Zeit mit dem Internet und suchen Ideen im Netz, um sie vielleicht für unsere Business-to-Business Welt zu adaptieren. Konkret heißt das, dass unser Marketing so groß ist wie die Kundenberatung und wir Bereiche geschaffen haben, die sich nur mit der Pflege tausender konfigurierbarer Artikel beschäftigen, der Erstellung von exklusiven Videos und Renderings und natürlich der SEO-Optimierung.

md Office: Sie sind als Pure Player gestartet, aber haben schnell die reale Welt entdeckt. Warum?

Ja, nach ungefähr drei Monaten. Als die ersten Kunden anriefen, mussten wir feststellen, dass es in unserer Branche mit einem reinen Online-Geschäft nicht funktioniert. Der E-Commerce-Anteil als Reinstform ist in der Büromöbelbranche ganz gering. Die reine Online-Bestellung ohne Beratung macht keine 15 Prozent unseres Gesamtumsatzes aus.

md Office: Kunden stehen immer noch auf Live-Performances?

Allerdings. Deswegen haben wir Innenarchitektinnen und Designer.

md Office: Leidet Ihre Branche womöglich darunter, dass die Marken bei den Anwendern so gut wie unbekannt sind?

Im Consumer-Bereich wissen die Kunden, was sie kaufen. Diese Markenbekanntheit haben wir in unserer Branche nicht. Da wird aus USM auch schon mal USB. Was unsere Kunden haben, ist eine ungefähre Orientierung. Das bietet uns als Verkäufern die größten Chancen, mit dem Kunden zusammen das rauszufinden, was zu ihm passt und ihm wirklich gefällt. Das hat dann keine Markenaffinität.

md Office: Und deshalb ist ein Showroom unabdingbar?

Die Kunden reagieren höchst unterschiedlich. Unser Ziel ist es immer, jedem Kunden alle Möglichkeiten zur Verfügung zu stellen, um eine Entscheidung treffen zu können. Es gibt Kunden, die sagen, ich komme gerne in die Ausstellung, um mit der Kaufentscheidung ganz sicher zu gehen; anderen wiederum reicht es, ein Angebot per E-Mail zu bekommen oder zu telefonieren, während man die Internetseite parallel als Beratungsmedium nutzt. Deswegen betreiben wir einen hohen Aufwand bei der Produktion von Content. Der Kunde sieht nicht nur ein Herstellerbild, sondern wir fotografieren im Fotostudio möglichst viele Büromöbel.

md Office: Und welchen Mehrwert schafft Inwerk konkret? Die Stärken des Internets sind vor allem Preis, Angebot und Auswahl.

Das ist der Punkt und genau in dieser Reihenfolge. Bei Inwerk ist es eine Kombination dieser Eigenschaften. Wir brauchen natürlich einen sehr guten Preis, um online konkurrenzfähig sein zu können, aber der Preis ist es nicht allein. Wir können aufgrund des bewegten Volumens mit unseren Partnern oder mit unseren eigenen Produkten gute Sonderangebote mit einem exzellenten Preis-Leistungs-Verhältnis formen, aber aufgrund unserer Beratungsleistung nicht mehr in allen Segmenten der Billigste sein.

md Office: Inwerk kombiniert also die Stärken des stationären Handels mit den Stärken des Netzes?

Unsere Kunden müssen im Internet den Eindruck gewinnen, dass Inwerk der richtige Partner ist für die Einrichtung einer Arztpraxis wie für die Möblierung von mittelständischen Unternehmen. Deswegen differenzieren wir auch nach Beschaffung von Einzelmöbeln und der Einrichtung von Objekten. Wir bieten alles an: der, der nur zehn Stahlschränke braucht, aber sich am Preisniveau der Metro orientiert, wird bei uns genauso fündig wie derjenige, der zwar keinen Architekten bezahlen möchte, aber Hilfe bei der Einrichtung von 50 Arbeitsplätzen braucht.

md Office: Die Stärke des Internets ist „Heute bestellt, morgen geliefert“. Stellt Sie das vor Probleme?

Es gibt Hersteller, deren Kerngeschäft darin besteht, schnell liefern zu können, wie z.B. Hammerbacher Büromöbel. Auf diese Warenverfügbarkeit greifen wir zurück. Zum zweiten verfügen wir über ein eigenes Lager. Legen wir besonders gute Angebote auf, etwa bei Bürodrehstühlen, dann sind immer mindestens 100 vorrätig. Bei elektrisch höhenverstellbaren Arbeitsplätzen sind es mitunter auch 1000.

md Office: Der stationäre Handel hat in den letzten 15 Jahren viel von seiner Kernrolle eingebüßt. Was ist dem Bürofachhandel geblieben?

Ich glaube, das Wichtigste ist, dass man seine Angebote zum Kunden transportiert und das macht das Internet. Die Kernaufgaben von Inwerk sind nicht andere als die von einem anderen guten Büromöbelfachhändler und -hersteller auch.

md Office: Also ist Inwerk der Kommunikationsspezialist der Branche?

Das trifft aus der Sicht unserer Kunden hoffentlich den Nagel auf den Kopf. Es ist in der Tat so, dass wir uns den ganzen Tag mit E-Mails, eingehenden Telefongesprächen beschäftigen und uns immer wieder auf die unterschiedlichen Bedürfnisse einstellen. Die klassische Aufgabe des stationären Fachhandels, etwa die Distribution, gerät doch unter Druck, weil der Kunde die Kosten, die hier entstehen, nicht mehr bezahlen möchte. Dem Kunden ist es egal, wie er die Ware bekommt. Er möchte sie pünktlich, vollständig, unversehrt. Deswegen setzen wir auf Dropshipping, aber den Dropshipping-Prozess zu beherrschen, ist noch einmal eine besondere Aufgabe, die wir immer weiter optimieren.

md Office: Die Mehrzahl der Händler ist nicht dort, wo die Kunden sind, sagte kaufDA im November. Wissen Sie wenigstens, wo sich ihre Kunden verstecken?

Wie alle anderen wissen auch wir reichlich wenig, aber wir versuchen mit dem reichlich Wenigen zu arbeiten. Dabei setzen wir auf das Angel-Prinzip: viele Angebote im Teich für viele Geschmäcker. Mit einem möglichst breiten und tiefen Sortiment helfen wir exotische Wünsche als Standard anzubieten, denn das Internet bietet uns unbegrenzte Regalfläche. Außerdem erkennen wir durch die Auswertung der Suchbegriffe auf der Website und mit unserem eigenen „Inwerk-Analytics“, wonach die Kunden gezielt suchen.

md Office: Daten sind also auch für Inwerk der Rohstoff?

Muss sein. Wir müssen diese Dinge wissen, damit wir erkennen können, wie wir unser Sortiment an den Wünschen der Kunden ausrichten. Denn genau dieses Spezialistentum unterscheidet uns von Amazon und Anderen.

md Office: Und die Daten helfen Ihnen auch bei der Entwicklung der Eigenmarken?

Als Händler verfügen wir natürlich über wahnsinnig viel Informationen, die von ca. 120 Partnern und den Kunden erhalten. Mit unseren Lieferanten führen wir sehr intensive, auch freundschaftliche Gespräche, aber wir stoßen da auch an Grenzen. Die versuchen wir mit unserem Team aus Designern und Entwicklern zu überwinden. Ein Beispiel dafür liefern die elektrisch höhensverstellbaren Tische, die inzwischen bezahlbar sind, aber im Markt nur mit dem alten C-Fuß zu finden sind. Viele Kunden bevorzugen aber die symmetrischen Vierfußtische. Erst fragen wir die Hersteller, ob sie Alternativen anbieten können und wenn die nein sagen, machen wir das selber.

md Office: Heißt, Sie sind mit dem Ohr näher am Markt?

Das versuchen wir und wir sind bestrebt, diese Informationen so schnell wie möglich umzusetzen. Eine Umsetzungszeit von der Information zum kaufbaren Angebot von einem Jahr ist schon lang, weshalb wir pausenlos neue Modelle entwickeln. In diesem Jahr stehen 20 neue Produkte auf unserer To-Do-Liste.

md Office: Ihre Kollegen klagen immer wieder, dass Planung verschenkt wird, weil Kunden das mit dem Kauf verrechnet sehen wollen oder zum Wettbewerber gehen.

Das ist bei uns auch nicht anders. Es gibt Kunden, die zu uns kommen, sich aber woanders haben beraten lassen. Wer jetzt jedoch denkt, dass das eine Einbahnstraße ist, irrt total. Es geht auch umgekehrt. Wir bieten die gleichen kostenlosen Beratung- und Planungsleistungen, weshalb es auch ganz entscheidend ist, dass wir jedes Jahr ein exzellentes Weiterbildungsprogramm auflegen.

md Office: Der Kunde mag es heute bequem, weshalb Sie wohl Erfolg haben. Sind Sie der „Bequemmacher“?

Absolut! Wir wollen einen Beitrag dazu leisten, dass das Kaufen und Beschaffen von Büroeinrichtungen so bequem und zeitsparend wie möglich wird.

md Office: 90 Prozent der reinen Online-Händler werden nicht überleben, war vor zwei Jahren vom ECC zu erfahren und 70 Prozent der traditionellen Händler werden verschwinden. Ist jedenfalls bei Inwerk das Pulver noch trocken?

Inwerk hat 2016 einen Umsatz von 28 Mio. € erzielt und beste Bonitätsbewertungen. Seit 2000 haben wir jedes Jahr einen positiven Ertrag erwirtschaften können, auch in der Zeit der Weltwirtschaftskrise 2008 /2009, was wir auf unser Preis-Leistungs-Verhältnis zurückführen.

md Office: Die Kräfteverhältnisse im Netz sind schnell beschreiben. Es gibt Amazon und danach lange Zeit nichts. 4,79 Mrd. mal riefen Verbraucher amazon.de auf. Wie hoch ist denn Ihre Reichweite?

4000 mal am Tag.

md Office: Wo sehen Sie die größten Gefahren für Ihr Geschäftsmodell? Könnte Amazon auf den Geschmack kommen? Filmproduzent ist der Gigant ja schon und Großhandel will er jetzt auch noch.

Amazon wäre keine Gefahr, wenn sie das Sortiment aufnehmen würden. Das wäre ärgerlich, aber nicht sonderlich problematisch. Es würde unseren Geschäftsverlauf nicht wesentlich beeinflussen. Die größte Gefahr sehe ich eher darin, dass deren Website so viel besser wird, dass Kunden den Fachberater nicht mehr bräuchten und sie sich selber beraten könnten.

md Office: Macht Ihnen die Retourenquote zu schaffen, die vielen Onlinern teuer zu stehen kommt?

Wir haben mit der Retourenquote wenig zu kämpfen, weil wir die meisten Kunden gut kennen und mit ihnen im persönlichen Kontakt stehen. Wir können damit die auf beiden Seiten aufwändige Retourniererei vermeiden.

md Office: Es fehlen klangvolle Namen der Branche. Vertrauen die Ihrer Online-Beratungskompetenz nicht? Oder haben die mit den Preisen ihre Probleme?

Das werden unsere Partner sicher nicht gerne hören, denn es sind viele sehr gute Namen dabei. Unsere Partner können sehr gute Büroeinrichtungen produzieren und oftmals günstiger als die namentlich großen. Mehr Marke für mehr Geld sehe ich nicht als Kundenwunsch.

md Office: Aber wollen die Kunden die nicht?

Doch, anfänglich schon.

md Office: Sie erziehen also Ihre Kunden?

Nein, wir erziehen niemanden, aber wir haben erstaunliche Alternativen. Händler, die klangvolle Namen führen, nutzen die gerne auch als Aushängeschild, nicht nur weil sie den Fokus darauf legen wollen. Allerdings räume ich ein, dass dieser Aspekt auch für uns eine Überlegung wert wäre, denn ich bin der Ansicht, dass wir auch mit den wenigen, besonders bekannten Marken sehr erfolgreich wären.

md Office: Liegt es womöglich daran, dass die größte Herausforderung für die Markenführung heute das Internet ist und deswegen einige abwinken?

Es ist ja nicht so, dass wir keine klangvollen Marken bieten können. Nehmen Sie Dauphin, Kinnarps oder Haworth. Die Markenführung gehen wir als Partner von Firmen im Sinne einer langfristigen Zusammenarbeit mit, aber bei manchen Marken greift die Online-Strategie zu kurz.

md Office: Heißt?

Zu kurz greifen meint, dass sie keine händler- oder partnerspezifischen Angebote formen wollen. Hier würde ich mir viel mehr Flexibilität wünschen. Dazu zählt auch, darüber nachzudenken, welche E-Commerce-Mechanismen heute existieren und ob man tatsächlich noch sagen kann, der UVP ist der Heilige Gral. Meine Meinung ist, dass keine Marke in der Büromöbelwelt so stark ist. Die Hersteller in der Branche sind flexibel genug, um sich ganz gezielt Strategien für das Online- und stationäre Geschäft auszudenken in gewinnbringender Koexistenz gerade mit Blick auf die Wünsche der Kunden.

md Office: Herr Hohenbild, wir bedanken uns für das Gespräch.